2018年初財報季到來，各大服裝品牌秀出了2018***季度成績單。江南布衣業(yè)績、口碑和調(diào)性多面開花，財報振奮人心。美特斯邦威和森馬利潤下滑，成績并不樂觀。

　　據(jù)2月27日公布的業(yè)績快報顯示，美邦的營業(yè)收入和凈利潤均下滑，尤其是后者，同比上年同期下降了945.81%，凈虧了3.06億元。森馬實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.2億元，也同比下降21.63%。

　　與之形成鮮明對比，不論是春節(jié)前夕去紐約時裝周走秀的李寧品牌，還是從晉江誕生、如今成為國內(nèi)運動品牌一哥的安踏，發(fā)展勢頭都很迅猛。

　　李寧在潮爆時裝周后，一件走秀衛(wèi)衣已被炒至高價，股價更是一路攀升，五日連漲漲幅超過6%，市值多了30億港元，成為國貨崛起的代表。

　　而安踏也不出意外地保持領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)其***發(fā)布的全年業(yè)績公告顯示，收益及盈利均創(chuàng)新高，市值突破1000億港幣，位居全球行業(yè)的第三位。過去一年，它賣出了6000萬雙鞋，超過8000萬件衣服，目前擁有10000家門店。

　　隨著消費升級，人們對時尚、對服飾的理解，已經(jīng)從單純的休閑風(fēng)，過渡到更多元化的體育運動時尚、個性化設(shè)計上了。一面，班尼路、以純、唐獅等多個休閑品牌日漸消失，百麗退市，達(dá)芙妮頹勢難免，另一面，運動時尚品牌的春天似乎已經(jīng)到來。

　　要么升級品牌，要么等死

　　森馬將凈利潤下降的主要原因歸結(jié)為：1. 加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費用增加較大;2. 半年以來公司加大了對加盟商的支持力度，以及過季存貨的增加導(dǎo)致計提的資產(chǎn)減值損失也相應(yīng)增加。

　　不過，好在電商業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)(巴拉巴拉童裝)的持續(xù)增長，仍然讓森馬的營業(yè)總收入保持正向增長。

　　美邦同樣面臨加盟渠道經(jīng)營管理的問題。因為該渠道調(diào)整滯后，加盟批發(fā)收入出現(xiàn)一定幅度下滑，導(dǎo)致總體業(yè)績出現(xiàn)虧損。

　　事實上，2016年度的美邦便已陷入利潤下滑的虧損危機，全年利潤總額為1.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤不過3615.9萬元。這還是在美邦轉(zhuǎn)讓全資子公司，實現(xiàn)投資收益5.5億元的情況之下。當(dāng)時，這被業(yè)內(nèi)解讀為是“賣子自救”。

　　不久前，美邦在品牌定位上的一個較大舉動，為旗下的中高端品牌Me & City找到了國際超模劉雯作為代言人，以此提升品牌形象和國民度。相比之下，此前主品牌美特斯邦威的升級之路顯得更為艱難，畢竟大眾對于它已經(jīng)有了很深的刻板印象。參考太平鳥，可是在品牌升級、營銷運營上投入了巨大成本后，才最終成為年輕化轉(zhuǎn)型成功樣本的。

　　安踏也曾一度被認(rèn)為是“低顏值”的三四線品牌，無法改變街邊店的形象，但它找準(zhǔn)方向關(guān)注“中產(chǎn)階級”消費群體，關(guān)注年輕消費者，并推出了一系列的活動帶動品牌升級。

　　2017年，安踏在美國、日本和韓國分別成立或加強了三大設(shè)計中心，從產(chǎn)品設(shè)計、面料選擇及運動科技的應(yīng)用都緊跟消費者需求的變化。而在渠道上，安踏在進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)銷售渠道的同時，快速提升購物中心及百貨商店的店鋪占比。

　　提前布局多品牌

　　2017年，安踏持續(xù)完善多品牌矩陣布局。期內(nèi)，集團收購了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。此外，集團旗下已括安踏、安踏兒童、FILA(斐樂)、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)、SPRANDI(斯潘迪)、KOLON SPORT(可隆)等眾多品牌，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費者的需求。

　　安踏集團旗下多個新品牌成為了市場的新貴。斐樂(含F(xiàn)ILA KIDS)共有門店1，086家;斐樂推出的一系列跨界產(chǎn)品，如FILA Ginny系列、Jason Wu x FILA、Staple x FILA、b+ab x FILA 2017等，不僅拓展了產(chǎn)品組合，更受到消費者的如潮好評，在2017年底還推出了FILA Fusion的新子品牌，關(guān)注潮牌吸引了廣大年輕的消費者，業(yè)務(wù)增長迅猛;迪桑特在成立***年就進(jìn)入了包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場等十幾個***的商場和購物中心，現(xiàn)有門店64家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成為多品牌矩陣當(dāng)中的新增長點，針對不同消費群體的品牌重新定位已經(jīng)開始。

　　再簽奧運 進(jìn)入“白色冰雪運動”市場

　　自2009年倫敦奧運會牽手中國奧委會以來，安踏便與中國奧運一路同行。

　　2017年9月，安踏宣布成為北京2022冬季奧運會與冬季殘奧會官方體育服裝合作伙伴，躋身2022北京冬奧會***別贊助層級，連續(xù)16年攜手奧運，更成為***贊助本土奧運賽事的中國運動品牌。也把安踏帶入新的業(yè)務(wù)藍(lán)?！鞍咨┻\動”市場。

　　在北京冬奧會周期內(nèi)，冰雪運動的參與人數(shù)將由目前不到2，000萬人增加至3億人。安踏在2017年推出了適合大眾冰雪運動的滑雪裝備;并在2017年啟動了“平昌冬奧”的系列營銷，增強了安踏品牌在市場上的號召力。

　　安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，安踏2018年將加速品牌升級，尤其是安踏品牌的升級將為我們服務(wù)中國幾億中產(chǎn)階級和年輕的消費群體增加更多的競爭力。讓安踏成為’消費者想要買’的品牌。

　　同時，2018年將是安踏集團‘創(chuàng)新賦能，多品牌全面發(fā)力’的一年，要有與國際水平比肩的創(chuàng)新能力，既是中國消費者喜愛的品牌，更要代表中國品牌走向世界。”

　　當(dāng)然，丁世忠也明確表明，安踏會推動整個集團多品牌實踐“新零售”，在人貨場等領(lǐng)域加快對消費升級趨勢的把握。提升安踏于跑步、拳擊、籃球、女子健身、綜合訓(xùn)練及滑雪的市場份額。

　　而在剛剛過去的“平昌冬奧會”上，中國健兒武大靖的奪冠也讓安踏賺足眼球。2017年安踏推出了適合大眾冰雪運動的滑雪裝備，之后借助冬奧會開啟系列營銷，帶入新的業(yè)務(wù)藍(lán)?！鞍咨┻\動”市場。

　　向新零售轉(zhuǎn)型

　　在2017年“雙11”，安踏以近人民幣7億元的成績刷新了中國運動品牌的電商紀(jì)錄，次于耐克和阿迪達(dá)斯位列天貓平臺的行業(yè)第三名。電商不僅成為安踏增長的重要引擎之一，也引領(lǐng)了安踏在新零售領(lǐng)域關(guān)于人貨場的新探索。

　　這部分得益于安踏形成的一套線上線下融合的“電商業(yè)務(wù)模式”，包括產(chǎn)品設(shè)計、采購及跨界合作等，而在線上業(yè)務(wù)增長的同時，也帶動了線下業(yè)務(wù)參與營銷。同時，安踏進(jìn)一步深化了“快反模式”，推出定制等產(chǎn)品，滿足消費快速變化的需求。

　　安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示：“未來將繼續(xù)聚焦運動用品行業(yè)，繼續(xù)物色更多具增長潛力的國際高端體育用品品牌，滿足消費者多元化的需要，滿足人們對美好生活的追求。同時，安踏會推動整個集團多品牌實踐新零售，在人貨場等領(lǐng)域加快對消費升級趨勢的把握。提升安踏于跑步、拳擊、籃球、女子健身、綜合訓(xùn)練及滑雪的市場份額。”

　　來源： 童裝觀察